【事例研究】ES CON FIELD HOKKAIDO — 建設前契約で実現した国内最高額のネーミングライツ

国内のネーミングライツで現在最高額とされているのが、北海道日本ハムファイターズの本拠地「ES CON FIELD HOKKAIDO(エスコンフィールド北海道)」です。この事例が注目される理由は金額の大きさだけではなく、施設の建設段階から契約が結ばれ、エリア全体のブランディングと一体で設計された点にあります。

施設	北海道日本ハムファイターズの本拠地球場(北海道北広島市)
命名企業	株式会社日本エスコン(中部電力グループ)
名称	ES CON FIELD HOKKAIDO(エスコンフィールド北海道)
エリア名称	HOKKAIDO BALLPARK F VILLAGE(北海道ボールパークFビレッジ)
契約	2020年1月契約、契約期間10数年、契約金額は年間5億円以上
開業	2023年3月
特記事項	国内最高額のネーミングライツ契約とされる(従来最高額だった日産スタジアムの年間4億7千万円を上回る)

何が画期的だったのか

これまでの多くのネーミングライツ契約は、既に運営されている既存施設に対して後から命名権を付与する形が一般的でした。ES CON FIELD HOKKAIDOの契約は、球場の建設が始まる前の段階で締結されており、「新設段階からのネーミングライツ導入」という選択肢を具体的に示した事例といえます。

成功の要因を3つに分解する

• 新設段階での契約 — 建設前に命名権を確定させることで、企業は球場の設計段階からブランドを組み込め、施設側も開業前から安定した収入の見通しを持てます。
• 施設単体でなくエリア全体のブランディング — 球場だけでなく、周辺エリア全体が「HOKKAIDO BALLPARK F VILLAGE」として一体的にブランド化されており、命名権が単発の看板契約ではなく、街づくり全体の一部として設計されています。
• 長期契約による腰を据えた投資 — 契約期間は10数年に及び、短期的な広告効果ではなく、北海道における中長期的な事業基盤づくりの一環として位置づけられています。

この事例から学べること

第一に、ネーミングライツは既存施設だけを対象にした仕組みではなく、新設予定の施設にも早い段階から適用できるという点です。自治体・事業者が新しい施設の建設を計画する際、設計段階から命名権のパートナー探しを始めることで、開業前から財源を確保できる可能性があります。第二に、施設単体の価値だけでなく、周辺エリア全体の開発ビジョンとセットで提案することで、企業側にとっての投資価値を高められるという点です。

出典・参考: 北海道日本ハムファイターズ公式サイト、エスコンフィールドHOKKAIDO(Wikipedia)

あなたの施設・企業に置き換えると

「新設の施設だから前例がない」と思う必要はありません。むしろ新設段階は、命名権の設計自由度が最も高いタイミングです。看板の位置やサインデザインを施設と一体で設計でき、エリア全体のコンセプトに企業ブランドを組み込むことも可能です。新設・改修を計画中の施設をお持ちの自治体様、地域での長期的なブランド展開を検討中の企業様は、無料相談フォームからお気軽にご相談ください。